Рекламные аудиоролики: что надо знать

1. Этапы создания радиорекламы

2. Жесткие и мягкие продажи

3. Сценарий аудиоролика
Информационный
Игровой
Имиджевый
Вокальный

4. Продолжительность радиороликов
15-секунд
20-секунд
30-секунд

5. Как выбрать диктора

6. Музыка для аудиорекламы

7. Что запрещено в рекламе

Радиореклама не устарела. По данным Mediascope Radio Index, общий объём аудитории на радио за неделю — 80%. Так же активно растет прослушивание радио в онлайн.

Производством аудиороликов занимаются как радиостанции, так и рекламные агентства.

Чтобы сделать хорошую рекламу на радио, недостаточно просто заплатить агентству. Нужно понимать, как работают аудиоролики, — это поможет поставить четкую задачу исполнителям.

Примеры кейсов наших клиентов: брифы на разработку текста, сценарии роликов, готовые рекламные радиоролики — в отдельной статье посвященной аудиороликам.

Работа над созданием ролика начинается со сценария. Сценарий — это не просто рекламный текст или объявление, где диктор говорит: «Арендуйте машину в ООО "Зеленоглазое такси", 255-55-55». Это подробное описание всего, что услышит аудитория: фоновые звуки и музыку, интонации диктора и подачу.

Когда сценарий готов, начинается производственный этап — продакшн — им занимаются диктор и звукорежиссер. Диктор в студии записывает голос, звукорежиссер монтирует аудиоролик: подбирает музыку, чистит голос от вдохов, щелчков, сводит музыку и голос. После согласования с заказчиком реклама выходит в эфир.

Оценить, насколько успешной оказалась реклама на радио, сложнее, чем в интернете. Тем не менее есть несколько способов, как это сделать:

• использовать рабочий сайт с именным адресом или телефон для коллтрекинга;

• отслеживать динамику продаж после проигрывания аудиорекламы;

• спрашивать клиентов, как они узнали о компании.

Подробнее об этих способах я рассказывал в статье «Аудиореклама: 10 советов заказчику». А теперь разберем, что надо учитывать при создании аудиороликов.

Перед тем как писать текст радиоролика, нужно определиться со способом продвижения. От этого зависят стиль и тональность будущего сценария.

Есть два основных подхода к созданию радиорекламы, которые различаются целевой аудиторией и методами подачи информации. Вот они.

Жесткие продажи. Целевая аудитория — молодежь. Этот подход рассчитан на то, чтобы вызвать в слушателях определенные эмоции: интерес, удивление, восхищение и т. п. Для этого нужно взывать к удовлетворению эмоциональных потребностей потенциальных клиентов. Здесь также нужно правильно подобрать диктора.
Обычно в таких роликах громкая, позитивная подача, музыка и активный призыв к действию.

Мягкие продажи. Целевая аудитория — взрослые образованные люди. Для такой аудитории подходят мягкие продажи с ненавязчивым продвижением. Они рассчитаны на то, чтобы побудить слушателей думать. В роликах звучит больше объясняющей информации.

Когда вы определились, в какой стилистике будете продвигать товары и услуги, пора переходить к написанию сценария. Есть несколько типов сценариев: информационные, игровые, имиджевые, вокальные.

В таких сценариях в спокойной манере рассказываем об услугах, товарах, акциях. Задача не просто проинформировать, а заинтересовать слушателя, побудить к действию. Здесь важно, чтобы диктор не только сухо прочитал текст, но и вызвал эмоцию.

Самая частая ошибка в таких текстах — много информации на единицу времени. В итоге слушателям сложно воспринимать ролик. Один ролик — одна мысль.

В игровых роликах разыгрывается ситуация, диалог или идет рассуждение от лица персонажа. Такие ролики эмоциональнее информационных и звучат не так сухо.

Частая ошибка — когда заказчик или копирайтер увлекается самой ситуацией, шуткой и забывает о товаре, услуге. Получается, весь ролик работает на ситуацию, а не на продажу товара.

Если нужно создать образ компании или продукта, подойдет имиджевый аудиоролик. В отличие от информационного здесь нет перечисления товаров. Задача ролика — создать образ, эмоциональную связь с аудиторией.

Частая ошибка — смешивать несколько типов роликов в одном: например, сначала делают имиджевую часть, затем информационную, а заканчивают игровой.

Сила вокальных роликов в запоминаемости мелодии. В результате слушатели лучше запоминают и то, что рекламировалось. Частая ошибка в вокальных роликах — неправильно подобранный стиль музыки. Компании по продаже дорогих автомобилей записывают частушечный ролик, а по детским товарам — агрессивный танцевальный трек.

В такой рекламе компания может дать лишь основную информацию о себе: название, товары и услуги, контактные данные. Этот вид рекламы подходит тем, кто работает на рынке несколько лет и с кем слушатели уже знакомы.

Например, компания «Эльдорадо» в ролике может просто сказать: «Первая весенняя распродажа!» Компания и так у всех на слуху, поэтому им можно не тратить время на представление.

Здесь уже можно проявить креативность. В 20-секундник входит больше информации о компании, например о том, как давно фирма находится на рынке, о преимуществах товаров, их уникальности и привлекательности. А сам ролик может быть в виде монолога или беседы.

В рекламе препарата против аллергии «Зодак» разыгрывается ситуация, когда молодой человек делает предложение девушке. В 15-секундном ролике для этой игровой части просто не хватило бы места.

Ролики длиной 30 секунд обычно выбирают компании, которые хотят раскрутить новый продукт или услугу. Здесь можно прописать более сложный сценарий. Например, обозначить проблему и показать, как товар или услуга компании могут ее решить.

Более убедительной реклама становится за счет создания яркого заголовка. Эффективно будет обозначить реальную проблему, решить которую можно при помощи предлагаемого товара либо услуги, и предложить слушателям убедительные гарантии того, что это действительно сработает.

В имиджевом ролике Peugeot за счет 30 секунд в ролике появляется «воздух» и размеренность, диктор не говорит в быстром темпе, стараясь все уместить.

Стоит учитывать, что для некоторых товаров и услуг есть информация, которая обязательно должна быть проговорена. Например, если это реклама лекарств, нужно предупредить о наличии противопоказаний к применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

По закону «О рекламе» для каждой из категории ниже в аудиоролике должна прозвучать соответствующая информация о лицензиях, сертификатах, условиях акций и т. п.

Вот список таких товаров и услуг:

• стимулирующие мероприятия;
  
• реклама основанных на риске игр, пари;
  
• информационная продукция: продукция СМИ, концерты, фильмы, спектакли, печатная продукция, интернет-сайты, программы для ЭВМ, зрелищные мероприятия;
  
• реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения, методов народной медицины;
  
• реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания;
  
• реклама финансовых услуг;
  
• реклама деятельности, подлежащей лицензированию (оказание услуг связи, образовательная деятельность, деятельность кредитных организаций, видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг и т. п);
  
• реклама автодилеров;
  
• реклама торговых сетей;
  
• реклама кадастровой деятельности;
  
• реклама ломбардов;
  
• реклама продажи товаров дистанционным способом;
  
• реклама алкогольной продукции.

Продолжительность ролика зависит от задач и особенностей компании. Не стоит думать, что ролик на 30 секунд обязательно продаст товар лучше, чем ролик на 15 или 20. Главное — качество ролика, а не его длительность.

В то же время, если компания-новичок выберет для рекламы 15-секундный ролик, ей вряд ли удастся привлечь клиентов, потому что их еще никто не знает и за это время не получится подробно рассказать о себе и заинтересовать.

При выборе диктора стоит обратить внимание на пол, возраст, тембр, подачу и стиль. В исследовании Института CXL утверждается, что женским голосам доверяют больше, чем мужским. Но это не значит, что всю рекламу нужно озвучивать женскими голосами: выбор голоса зависит от нескольких факторов.

Чтобы выбрать голос для аудиоролика, нужно ответить на вопросы:

Запишите все, что знаете о потенциальных покупателях, — это поможет определиться с подходящим диктором. Если реклама нацелена на пожилых людей, стоит выбрать диктора среднего возраста либо старше. Когда целевая аудитория — молодые люди за тридцать, следует подобрать диктора из той же возрастной группы.

Голос диктора должен соответствовать предлагаемым товарам и услугам. К примеру, для аудиоролика спа-салона нужен голос, в котором чувствуются спокойствие и забота. Для продажи и распространения билетов на спортивные мероприятия подойдет энергичный и жизнерадостный голос.

Выбирая мелодию для рекламы, убедитесь, что настроение и эмоция трека совпадают со сценарием и образом вашего бренда. Например, фармацевтической компании не подойдет агрессивная, быстрая и энергичная музыка, а магазину по продаже мотоциклов расслабляющая и успокаивающая. Темп, жанр и настроение мелодии должны сочетаться с образом вашей компании.

Эмоции

Музыка задает тон рекламному ролику: быстрый ритм электрогитары или медленные переливы фортепиано. Любая музыка вызывает какую-то эмоцию, перед записью аудиоролика нужно определиться, какую эмоцию хотите вызвать вы.

В ролике Milka была задача вызвать наслаждение, удовольствие и доверие, поэтому музыка выбрана игривая и позитивная.

Рассказать историю

История — это мост между аудиторией и брендом. Музыка помогает расставить акценты, подсказывает тональность истории: что это — драма, комедия или интрига. Иногда в роликах используют несколько мелодий: там, где обозначается проблема, тревожную, в той части, где проблема решается, — мажорную и утверждающую.

В рекламе капель от кашля «Синекод» как раз использован такой прием: сначала мы слышим грустную тревожную мелодию, затем позитивную.

Возраст

13-летние и 64-летние люди предпочитают разную музыку — в исследовании «Яндекс Музыки» видно, насколько сильно расходятся вкусы слушателей разного возраста.

Неслучайно в рекламе Coca-Cola мы слышим инди-поп — дело в том, что ролик обращен к молодой аудитории.

А в рекламе противовоспалительного препарата «Вольтарен» играет спокойная классическая музыка, так как ролик обращен к пожилым людям.

За несоблюдение законов о рекламе для юр. лиц предусмотрена административная ответственность от 100 до 500 тыс. рублей. Ответственность несет заказчик, а не создатель рекламы. Например, если компания заказала ролик у фрилансера во «ВКонтакте», ответственность несет компания.