Как подобрать диктора для проекта
аудиореклама

Рекламные аудиоролики: что надо знать

Разбираем с примерами и советами
23.012024
Основатель студии озвучивания аудиорекламы и IVR
Оглавление:
Запись
аудиороликов
Запишем диктора, подберем музыку, получите запись через 2 часа!
Радиореклама не устарела. По данным Mediascope Radio Index, общий объём аудитории на радио за неделю — 80%. Так же активно растет прослушивание радио в онлайн.
аудитория радиостанций статистика
Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь — март 2016–2021, 12+, Monthly Reach
Производством аудиороликов занимаются как радиостанции, так и рекламные агентства.

Чтобы сделать хорошую рекламу на радио, недостаточно просто заплатить агентству. Нужно понимать, как работают аудиоролики, — это поможет поставить четкую задачу исполнителям.

Примеры кейсов наших клиентов: брифы на разработку текста, сценарии роликов, готовые рекламные радиоролики — в отдельной статье посвященной аудиороликам.

Этапы создания радиорекламы

Работа над созданием ролика начинается со сценария. Сценарий — это не просто рекламный текст или объявление, где диктор говорит: «Арендуйте машину в ООО "Зеленоглазое такси", 255-55-55». Это подробное описание всего, что услышит аудитория: фоновые звуки и музыку, интонации диктора и подачу.
Пример:
Женский голос экскурсовода:
— Продолжаем нашу экскурсию, и мы…

Мужской голос перебивает:
— Простите, а это что за картина со счастливыми людьми?

Голос экскурсовода:
— Так это знаменитый пейзаж «"Приморский квартал" —– ключи прилетели!»

Диктор:
— ЖК «Приморский квартал». Первая очередь — ключи уже летом!
400 метров до метро, школа и 3 детских сада, ЖК «Приморский квартал»,
604-67-67. Проектная декларация на primkvartal.ru. Застройщик ООО «Мегалит — Охта Групп».

Снова голос экскурсовода:
— «Приморский квартал» — знать надо!
Когда сценарий готов, начинается производственный этап — продакшн — им занимаются диктор и звукорежиссер. Диктор в студии записывает голос, звукорежиссер монтирует аудиоролик: подбирает музыку, чистит голос от вдохов, щелчков, сводит музыку и голос. После согласования с заказчиком реклама выходит в эфир.

Оценить, насколько успешной оказалась реклама на радио, сложнее, чем в интернете. Тем не менее есть несколько способов, как это сделать:
• использовать рабочий сайт с именным адресом или телефон для коллтрекинга;

• отслеживать динамику продаж после проигрывания аудиорекламы;

• спрашивать клиентов, как они узнали о компании.
Подробнее об этих способах я рассказывал в статье «Аудиореклама: 10 советов заказчику». А теперь разберем, что надо учитывать при создании аудиороликов.
запись аудиороликов

Жесткие и мягкие продажи

Перед тем как писать текст радиоролика, нужно определиться со способом продвижения. От этого зависят стиль и тональность будущего сценария.

Есть два основных подхода к созданию радиорекламы, которые различаются целевой аудиторией и методами подачи информации. Вот они.
Жесткие продажи. Целевая аудитория — молодежь. Этот подход рассчитан на то, чтобы вызвать в слушателях определенные эмоции: интерес, удивление, восхищение и т. п. Для этого нужно взывать к удовлетворению эмоциональных потребностей потенциальных клиентов. Здесь также нужно правильно подобрать диктора.
Обычно в таких роликах громкая, позитивная подача, музыка и активный призыв к действию.
Пример:
Мужской энергичный голос:

Хочешь новый айфон?
Только этой весной, айфон и другие призы в «Пицца хат». Розыгрыши каждый четверг! Приходи за легендарной пиццей и другими призами в «Пицца хат» в ТРК «Тандем» и ТРК «Парк-хаус». Акция действует с 1 марта по 31 мая 2018 года.
Подробности об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения в ресторанах «Пицца хат».
Мягкие продажи. Целевая аудитория — взрослые образованные люди. Для такой аудитории подходят мягкие продажи с ненавязчивым продвижением. Они рассчитаны на то, чтобы побудить слушателей думать. В роликах звучит больше объясняющей информации.
Пример:
Мужской проникновенный голос:
— Вкус чая зависит от того, в какой местности и при каких условиях было выращено чайное дерево.

Женский доброжелательный голос:
Чай «Remsan» — это эксклюзивный цейлонский чай. Сочетание качества и традиций.

Мужской проникновенный голос:
— Для производства чая «Remsan» используются четыре стандарта черного цейлонского чая. Он изготавливается только из самых лучших чайных листочков.

Женский доброжелательный голос:
— Позвольте себе насладиться изысканным ароматом вашего любимого напитка.

Мужской проникновенный голос:
Чай «Remsan» — всегда любимый вкус.

Сценарий аудиоролика

Когда вы определились, в какой стилистике будете продвигать товары и услуги, пора переходить к написанию сценария. Есть несколько типов сценариев: информационные, игровые, имиджевые, вокальные.

Информационный

В таких сценариях в спокойной манере рассказываем об услугах, товарах, акциях. Задача не просто проинформировать, а заинтересовать слушателя, побудить к действию. Здесь важно, чтобы диктор не только сухо прочитал текст, но и вызвал эмоцию.

Самая частая ошибка в таких текстах — много информации на единицу времени. В итоге слушателям сложно воспринимать ролик. Один ролик — одна мысль.
Пример:
Женский голос:
Вы или ваши детки плохо переносите коровье молоко? Все дело в белках!

Попробуйте «Умное молоко А2»! Это низкоаллергенное, настоящее, коровье молоко без белка А1. Покупай в сети магазинов «Основа здоровья» и получи вторую упаковку в подарок до 31 августа включительно.

Игровой

В игровых роликах разыгрывается ситуация, диалог или идет рассуждение от лица персонажа. Такие ролики эмоциональнее информационных и звучат не так сухо.

Частая ошибка — когда заказчик или копирайтер увлекается самой ситуацией, шуткой и забывает о товаре, услуге. Получается, весь ролик работает на ситуацию, а не на продажу товара.
Пример:
Мужской голос (злится)
— Сверху — детский плач. (Младенец кричит: «У-а-а-а».)
Снизу — начинающий скрипач. (Звучит расстроенная скрипка.)

(Еле сдерживает крик отчаянья.)

Женский голос
— А в коттеджном поселке «Новое Прудище» тишина, спокойствие и выгодные цены на покупку дома! Берегите нервы, живите за городом в «Новое Прудище»! Звоните: 41-51-61.

Имиджевый

Если нужно создать образ компании или продукта, подойдет имиджевый аудиоролик. В отличие от информационного здесь нет перечисления товаров. Задача ролика — создать образ, эмоциональную связь с аудиторией.

Частая ошибка — смешивать несколько типов роликов в одном: например, сначала делают имиджевую часть, затем информационную, а заканчивают игровой.
Пример:
Мужской голос:

— Кто-то для роскошной жизни покупает остров, а кому-то достаточно своего островка комфорта в центре большого города.
Жилой комплекс на улице Роза Люксембург. Ваш личный островок комфорта. Подробности по телефону: 41-51-61.

Вокальный

Сила вокальных роликов в запоминаемости мелодии. В результате слушатели лучше запоминают и то, что рекламировалось. Частая ошибка в вокальных роликах — неправильно подобранный стиль музыки. Компании по продаже дорогих автомобилей записывают частушечный ролик, а по детским товарам — агрессивный танцевальный трек.
Пример:
Мужской вокал:
— Снова я беру гитару, фа-до-ре,
Приезжайте за «Субару» в РРТ.

Диктор:
— «Субару» с полным приводом в автохолдинге РРТ.

Мужской вокал:
— Наши цены на «Субару» радуют опять,
9-9-9-9-5-5-5.
запись рекламных радиороликов

Продолжительность радиороликов

15-секундные ролики

В такой рекламе компания может дать лишь основную информацию о себе: название, товары и услуги, контактные данные. Этот вид рекламы подходит тем, кто работает на рынке несколько лет и с кем слушатели уже знакомы.

Например, компания «Эльдорадо» в ролике может просто сказать: «Первая весенняя распродажа!» Компания и так у всех на слуху, поэтому им можно не тратить время на представление.
Пример:
Мужской голос:
Первая весенняя распродажа в «Эльдорадо!» Скидки до 20%. Большой ЖК- телевизор Philips с диагональю 81 см по суперцене — 15 999 рублей.
«Эльдорадо». Первая весенняя распродажа!

20-секундные ролики

Здесь уже можно проявить креативность. В 20-секундник входит больше информации о компании, например о том, как давно фирма находится на рынке, о преимуществах товаров, их уникальности и привлекательности. А сам ролик может быть в виде монолога или беседы.

В рекламе препарата против аллергии «Зодак» разыгрывается ситуация, когда молодой человек делает предложение девушке. В 15-секундном ролике для этой игровой части просто не хватило бы места.
Пример:
Мужской голос:
— Ты выйдешь за меня? Скажи скорее!

Женский голос (чихает):
— А-а-апчхи!

Мужской голос (с надеждой):
— Это да?

Женский голос (чихает):
— А-а-а пчхи!

Мужской голос (расстроено):
— Это нет?

Женский голос (грустно):
— Это аллергия.

Диктор:
— «Зодак экспресс»! При симптомах аллергии начинает действовать через 12 минут. С апреля по июнь, покупая «Зодак экспресс», вы получаете скидку 15%. Адреса аптек и подробности акции на сайте.

30-секундные ролики

Ролики длиной 30 секунд обычно выбирают компании, которые хотят раскрутить новый продукт или услугу. Здесь можно прописать более сложный сценарий. Например, обозначить проблему и показать, как товар или услуга компании могут ее решить.

Более убедительной реклама становится за счет создания яркого заголовка. Эффективно будет обозначить реальную проблему, решить которую можно при помощи предлагаемого товара либо услуги, и предложить слушателям убедительные гарантии того, что это действительно сработает.

В имиджевом ролике Peugeot за счет 30 секунд в ролике появляется «воздух» и размеренность, диктор не говорит в быстром темпе, стараясь все уместить.
Пример:
Мужской голос:
— В жизни есть то, что невозможно забыть. Волнение, любовь, радость, свобода. Прикоснитесь к чему-то новому и неповторимому — к новому «Пежо 208». И вы поймете, что есть ощущения, которые невозможно забыть.
«Пежо» — 100 лет в России.
Стоит учитывать, что для некоторых товаров и услуг есть информация, которая обязательно должна быть проговорена. Например, если это реклама лекарств, нужно предупредить о наличии противопоказаний к применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

По закону «О рекламе» для каждой из категории ниже в аудиоролике должна прозвучать соответствующая информация о лицензиях, сертификатах, условиях акций и т. п.

Вот список таких товаров и услуг:

  • стимулирующие мероприятия;
  • реклама основанных на риске игр, пари;
  • информационная продукция: продукция СМИ, концерты, фильмы, спектакли, печатная продукция, интернет-сайты, программы для ЭВМ, зрелищные мероприятия;
  • реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения, методов народной медицины;
  • реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания;
  • реклама финансовых услуг;
  • реклама деятельности, подлежащей лицензированию (оказание услуг связи, образовательная деятельность, деятельность кредитных организаций, видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг и т. п);
  • реклама автодилеров;
  • реклама торговых сетей;
  • реклама кадастровой деятельности;
  • реклама ломбардов;
  • реклама продажи товаров дистанционным способом;
  • реклама алкогольной продукции.
Продолжительность ролика зависит от задач и особенностей компании. Не стоит думать, что ролик на 30 секунд обязательно продаст товар лучше, чем ролик на 15 или 20. Главное — качество ролика, а не его длительность.

В то же время, если компания-новичок выберет для рекламы 15-секундный ролик, ей вряд ли удастся привлечь клиентов, потому что их еще никто не знает и за это время не получится подробно рассказать о себе и заинтересовать.

Как выбрать диктора

При выборе диктора стоит обратить внимание на пол, возраст, тембр, подачу и стиль. В исследовании Института CXL утверждается, что женским голосам доверяют больше, чем мужским. Но это не значит, что всю рекламу нужно озвучивать женскими голосами: выбор голоса зависит от нескольких факторов.

Чтобы выбрать голос для аудиоролика, нужно ответить на вопросы:
  1. Цель аудиоролика. Тональность и тембр голоса усиливают посыл от ролика. Женский голос может успокоить, а мужской прозвучать более авторитетно.

  2. Целевая аудитория. Например, если вы продаете средство для бритья молодым мужчинам, подойдет мужской голос.

  3. Эмоции. Какие эмоции вы хотите вызвать аудиороликом? Женские голоса звучат более успокаивающе, а мужские агрессивнее и авторитетнее.
Запишите все, что знаете о потенциальных покупателях, — это поможет определиться с подходящим диктором. Если реклама нацелена на пожилых людей, стоит выбрать диктора среднего возраста либо старше. Когда целевая аудитория — молодые люди за тридцать, следует подобрать диктора из той же возрастной группы.

Голос диктора должен соответствовать предлагаемым товарам и услугам. К примеру, для аудиоролика спа-салона нужен голос, в котором чувствуются спокойствие и забота. Для продажи и распространения билетов на спортивные мероприятия подойдет энергичный и жизнерадостный голос.

Виды дикторских подач

Музыка для аудиорекламы

Выбирая мелодию для рекламы, убедитесь, что настроение и эмоция трека совпадают со сценарием и образом вашего бренда. Например, фармацевтической компании не подойдет агрессивная, быстрая и энергичная музыка, а магазину по продаже мотоциклов расслабляющая и успокаивающая. Темп, жанр и настроение мелодии должны сочетаться с образом вашей компании.

Эмоции

Музыка задает тон рекламному ролику: быстрый ритм электрогитары или медленные переливы фортепиано. Любая музыка вызывает какую-то эмоцию, перед записью аудиоролика нужно определиться, какую эмоцию хотите вызвать вы.

В ролике Milka была задача вызвать наслаждение, удовольствие и доверие, поэтому музыка выбрана игривая и позитивная.
Пример:
Мужской голос:
— Попробуйте удивительную нежность! Лила, ты согласна?

Мычание коровы:

— Му-у-у.

Мужской голос:
— Новая «Милка Лу» и «Милка Тук» — шоколад с печеньем или печенье с шоколадом. Неожиданно нежное сочетание.
Эксперимент: влияние звукового оформления в рекламе
Исследователи из Англии и Малайзии проанализировали, как разные звуки в рекламе влияют на восприятие люксового спортивного автомобиля. Они показали 40 людям короткую рекламу этого автомобиля с классической музыкой, поп-музыкой, звуковыми эффектами или без звука.

Оказалось, что звуковые эффекты улучшают восприятие мощности и технологичности машины, в то время как классическая музыка ассоциируется с её элегантностью и высокой стоимостью. Реклама без звука показала самые низкие результаты по всем характеристикам, включая цену.
Рассказать историю

История — это мост между аудиторией и брендом. Музыка помогает расставить акценты, подсказывает тональность истории: что это — драма, комедия или интрига. Иногда в роликах используют несколько мелодий: там, где обозначается проблема, тревожную, в той части, где проблема решается, — мажорную и утверждающую.

В рекламе капель от кашля «Синекод» как раз использован такой прием: сначала мы слышим грустную тревожную мелодию, затем позитивную.
Пример:
Звуки кашляющих людей. Звучит тревожная музыка.

Женский голос:
— Надоедливый кашель весь день напролет?

Музыка останавливается. Вступает позитивная музыка.

Женский голос:
— «Синекод» — лидер среди средств от кашля. Помогает справиться с сухим кашлем с первого применения. Вернитесь в ритм жизни! «Синекод» — нет кашля, нет забот.
Возраст

13-летние и 64-летние люди предпочитают разную музыку — в исследовании «Яндекс Музыки» видно, насколько сильно расходятся вкусы слушателей разного возраста.

Неслучайно в рекламе Coca-Cola мы слышим инди-поп — дело в том, что ролик обращен к молодой аудитории.
Пример:
Звучат разные голоса.

Мужской голос № 1:
— Когда мы счастливы.

Женский голос № 1:
— Когда мы вместе!

Мужской голос № 2:
— Когда мы поем и веселимся.

Женский голос № 2:
— Когда мы влюбляемся. Привет! Не забывай о важном.

Мужской голос № 3:
— Когда мы вместе наслаждаемся…

Женский голос № 3:
— уникальным вкусом...

Мужской голос № 1:
— и знакомым цветом.

Женский голос № 2:
— «Кока-Кола» — натуральный краситель карамель.

Мужской голос № 1:
— Счастье неизменно с 1886 года.
А в рекламе противовоспалительного препарата «Вольтарен» играет спокойная классическая музыка, так как ролик обращен к пожилым людям.
Пример:
Звучит спокойная музыка.

Женский голос:
— Новый «Вольтарен» при боли в суставах помогает снять воспаление и отек, возвращая суставам подвижность. Позаботьтесь о родителях — «Вольтарен» позаботится о суставах.

Что запрещено в рекламе

За несоблюдение законов о рекламе для юр. лиц предусмотрена административная ответственность от 100 до 500 тыс. рублей. Ответственность несет заказчик, а не создатель рекламы. Например, если компания заказала ролик у фрилансера во «ВКонтакте», ответственность несет компания.

Итак, чего следует избегать в рекламе:

  1. Превосходные степени: лучший, номер 1, самый, единственный. Если у вас нет подтверждения в виде опросов, статистики, от таких формулировок лучше отказаться (Общие требования к рекламе, пункт 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  2. Намеки на мат, обыгрывание бранных слов (Общие требования к рекламе, часть 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  3. Достоверность рекламы: если в рекламе вы утверждаете, что этот товар продается только у вас, а на деле это не так, можно получить штраф (Общие требования к рекламе, части 1 и 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  4. Оскорбительные образы и сравнения: пола, профессии, национальности, расы. (Общие требования к рекламе, часть 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  5. Высмеивать тех, кто не пользуется вашим товаром (Общие требования к рекламе, пункт 4 части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  6. Вводить в заблуждение слушателей: у всех акций и скидок обязательно указывайте сроки, информацию, где можно прочитать подробнее (Общие требования к рекламе, пункт 2, 3, 4, 5, 6 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

  7. Использовать иностранные слова без перевода на русский язык (Общие требования к рекламе, пункт 1 части 5 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

Автор статьи: Илья Демьянов
Поможем написать текст для аудиоролика, подобрать музыку и выбрать диктора. Запишем ролик под ключ!
Форма заказа

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.